WOM (word of mouth)
Sudah sekitar 2 bulan saya telantarkan blog ini. Maklum lagi
sibuk kerjaan dan hobi lain. Mungkin lebih sibuk hobinya daripada kerjaannya
:p. Kali ini saya akan coba merangkum tentang informasi dari mulut ke mulut
atau lebih dikenal dengan istilah Word of Mouth (WOM). Beberapa bulan lalu ada
seorang mahasiswi yang bertanya pada saya tentang konsep WOM dan pengaruhnya
terhadap perilaku konsumen. Tulisan kali ini adalah ringkasan pembicaraan saya
dengan mahasiswi tadi ditambah dengan beberapa hasil penelitian di dunia
akademik.
Sebenarnya sudah sejak
lama orang-orang, baik peneliti maupun praktisi, tertarik dengan pengaruh WOM
terhadap perilaku konsumen. Tapi akhir-akhir ini perhatian itu semakin
meningkat. Setidaknya ada tiga hal yang melatarbelakanginya. Pertama adalah
semakin banyaknya sumber informasi yang dapat diperoleh konsumen yang
digunakannya untuk mengambil keputusan. Akibatnya effektivitas iklan yang
selama ini menjadi alat utama komunikasi menjadi menurun. Bayangkan berapa
banyak iklan yang setiap hari kita lihat dari sejak bangun tidur, pergi ke
kantor, di kantor, pulang ke rumah, sampai kita tidur lagi. Mungkin bisa puluhan
bahkan ratusan. Jangankan mengerti pesan iklan-iklan itu, untuk mengingatnya
pun sudah sulit. Alasan kedua mengapa WOM semakin diperhatikan adalah semakin
pintarnya konsumen dalam memilih informasi yang dibutuhkannya. Dibanding dengan
iklan yang selalu menayangkan kebaikan dan keunggulan suatu produk, konsumen
cenderung lebih percaya pada WOM karena biasanya sumber beritanya adalah orang
yang bisa dipercaya. Alasan ketiga adalah adakalanya informasi WOM berisi
berita negatif (negatif WOM) dan ini hampir tidak bisa dikontrol oleh
perusahaan. Kalau negatif WOM tidak segera ditanggulangi besar kemungkinan
perusahaan akan kehilangan customernya.
Kalau dilihat dari
proses pengambilan keputusan oleh konsumen, pengaruh WOM akan semakin besar
dibanding iklan pada tahap-tahap akhir proses tsb. Pada tahap awal, yaitu pada
tahap pengumpulan informasi tentang barang atau brand apa saja yang ingin
dibeli, konsumen akan menggunakan iklan untuk mengetahui nama produk atau
brand. Ketika masuk pada tahap penilaian informasi, konsumen akan membandingkan
kualitas antara produk yang satu dengan yang lainnya. Pada tahap ini konsumen
cenderung menggunakan informasi WOM daripada iklan.
Karakteristik produk
sendiri bisa mempengaruhi kecenderungan penggunaan WOM dan iklan. Dari beberapa
penelitian diketahui bahwa pengaruh WOM lebih besar daripada iklan untuk
produk-produk baru. Ini mungkin disebabkan karena pengetahuan konsumen tentang
produk baru masih sangat terbatas dan membeli produk tersebut sangatlah
beresiko. Makanya mereka akan menunggu penilaian dari orang yang pernah
memakainya. Selain produk baru, produk yang tingkat involvement-nya tinggi juga
berpengaruh terhadap penggunaan WOM. Maksudnya, konsumen akan cenderung
menggunakan WOM ketika membeli barang yang membutuhkan pertimbangan yang banyak
untuk membelinya (misalnya mobil dan TV flat). WOm tidak terlalu berpengaruh
pada pembelian barang seperti sabun cuci atau gula pasir.
Sumber informasi WOM secara garis besar
ada dua golongan. Yang pertama adalah opinion leader, yaitu orang yang bukan
saja mempunyai pengetahuan banyak terhadap produk tertentu tapi juga mempunyai
pengaruh terhadap perilaku konsumsi orang lain. Misalnya penilaian seorang
kameraman profesional terhadap suatu kamera akan mempengaruhi orang lain untuk
membeli atau tidak membeli kamera itu. Yang kedua adalah yang disebut market
expert, yaitu orang yang tahu banyak tentang berbagai macam produk konsumen
atau tempat perbelanjaan. Waktu masih sekolah di Sendai dulu, ada istri teman
yang tahu produk apa saja yang sedang murah, dimana dan kapan dijualnya. Istri
teman saya ini akan dengan cepat menyebarkan informasi semacam ini.
Hubungan antara sumber
WOM dan penerimanya juga bisa mempengaruhi effek dari informasi yang
disebarkan. Para peneliti menemukan bahwa semakin tinggi tingkat kesamaan dan
semakin kuat hubungan anatara sumber dan penerimanya, maka akan semakin besar
pengaruh WOM terhadap pengambilan keputusan oleh si penerima. Juga apabila
perbedaan pengetahuan tentang produk antara sumber dan penerima, pengaruh WOM
akan semakin kuat. Di lain pihak, apabila hubungan antara sumber dengan
penerima tidak terlalu kuat, maka penyebaran informasi WOM akan semakin luas.
Tapi perlu diingat juga, seorang penerima bisa menjadi sumber WOM pada waktu
yang berlainan.
Terakhir, effek dari WOM berbeda
tergantung apakah isinya positif atau negatif. Pada umumnya pengaruh negatif
WOM lebih besar. Ini terjadi karena negatif WOM jarang muncul, dan ketika
muncul impaknya besar sekali. Selain besar pengarunya, negatif WOM juga cepat
menyebarnya dibanding positif WOM. Secara rata-rata, orang akan menyebarkan
ketidakpuasanya kepada orang lain lebih dari dua kali lipat daripada ketika dia
puas terhadap produk tertentu.
